沉没成本效应：我们不理性的心理根源

    想象这样一个情景：你在视频网站看一个免费电影，看了10分钟，发觉这个电影十分无聊。这个时候你会选择继续看下去吗？如果继续，你还会坚持多久呢？

　　让我们把上面的情景稍微做些改动：你在视频网站上花了10块钱看一个电影，10分钟后，发觉这个电影十分无聊，那么你会选择继续看下去吗？

　　这个时候问题就来了。这两个例子中，人们继续看电影的时间是否相同呢？大量研究发现，通常在第二种情况下，人们继续看电影的时间会更长，而且之前花的钱越多，坚持的时间就越长。

　　这是怎么一回事呢？同样是让人感到无聊的电影，人们却做出了不同的选择。原来，这种差异在于，人们对看电影的先期投入不同：如果是免费电影，可以直接关掉，如果已经投入金钱，即使无聊，也会看下去。

　　实际上，如果理性地想想就会意识到，不论如何，付出的钱已是“覆水难收”，既定事实难以更改，与其继续忍受，不如放弃另寻有趣的事情。然而人们却像面对“鸡肋”一样难以割舍，让自己耗费更多的时间和精力。

　　研究者们把这种已经交付出去的、无可挽回的投入称作“沉没成本”，沉没成本可以是金钱，也可以是时间、精力和感情投入。它会影响和左右人们后续的行为和决定，使人们做出不那么理性的决策，这种现象被称作“沉没成本效应”。

　　付出总会期待回报

　　现实生活中的沉没成本效应比比皆是。比如说在感情方面，有些人对自己现在的男（女）朋友不太满意，两个人的感情有一些明显的问题或者矛盾，当事人也在犹豫，是继续维系关系，还是分手呢？如果难以决断的话，脑海中往往会冒出这样的想法：我已经和他（她）相处这么久、投入这么多了，是不是应该继续下去，等待一个结果呢？

　　又比如在竞标项目报价或者拍卖报价中，常常会出现这样的现象，起价很低的热门项目或拍卖物品，导致人们竞相报价，甚至杀红了眼，最终以高出实际价值数倍的报价成交。事后清醒过来的中标者暗自后悔，叫苦不迭，不得不为自己头脑发热的行为买单，而追涨未果的众人则暗自庆幸。这其中不排除竞争气氛的影响，但在当时大家也许会想，我一路竞标过来，投入了这么多，最终不中标可就太亏了。

　　再比如一家企业先期投入大量资金，想要建立一家能源工厂。但基建已经完成，才发觉选址根本不适合，如果想盈利的话，最好另选他处建厂。在这样的情况下，有些管理者就会因为考虑到先前已经投入进去的资金，想着这些钱不能打水漂，于是乎又追加了投入。

　　更有意思的一点是，人们不仅会因为先前的沉没成本持续忍耐、坚持那些不尽如人意的关系、项目或商业决策。更有甚者，有些人还会转变看法，变得不切合实际，过分乐观起来。实际上，早在1968年有两位研究者Knox和Inkster就进行了一项沉没成本的经典研究：他们找到141名赌马的人，其中72个人把2美元的赌注押在了一匹马身上，另外69人也要用2美元押注，但还没把钱花出去。他们让这两组人都评价一下他们选中的马获胜的可能性，结果发现，没付钱的人普遍认为获胜可能性一般，而已经付钱的人普遍认为他们的马获胜几率很大。但从实际的比赛结果来看，两组选择的赛马的获胜几率没有什么差别。

　　同样的道理，考虑分手的情侣可能会转念一想，我们的关系并没有想象的那么差，他（她）其实也挺好的；中标的人可能努力说服自己，赢得的战利品还是物有所值的；而企业可能忽略潜在的风险，认为被怀疑的问题不过是小题大做，进而继续投入。人们宁愿改变想法，也不愿意改变行为，在沉没成本的基础上继续追加投入。这到底是怎么一回事呢？

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　　损失的背后是更大的损失

　　心理学家们为沉没成本效应提供了一个解释。原来，与获得和已经拥有的东西相比，人们更在意的是损失。其实，早在1759年，经济学家亚当·斯密就描述过一个有趣的现象：状况由好变坏时，人们所承受的痛苦，比由坏变好时体会到的欢乐多。而1979年，两位科学家Kahneman和Tversky用实验证实，损失和获益产生的心理效用并不相同，比如在赌博游戏中，如果实验者描述游戏赢得50美元或输掉50美元的概率均为50％的话，对参与实验被试来讲基本没有什么吸引力，被试普遍都不愿意参加游戏，因为赢50美元的心理效用小于输掉50美元，虽然金钱数额相同，但被试心理感受更像是自己赔了，而不是不赔不赚。

　　这一原理也很符合人们的常识感受，我们常能看到人们因吃不到的“葡萄”耿耿于怀，一再强调葡萄有多酸，但吃到葡萄的人又有几个到处嚷嚷葡萄甜的呢？可见，人们对失去机会和损失的感受更加强烈。

　　近些年来的动物研究和脑科学研究也揭示出，回避损失似乎是一种很基本的生物机制，在大脑中有明确的定位区域，如涉及多巴胺奖赏系统。从生物进化的角度讲，与获得相比，损失对生存的威胁可能更大，因此动物进化出对损失甚至是预期损失的强烈反应和回避，这种机制可能对维系物种生存具有重要意义。然而，多年进化出的生存机制也并非完美无缺，有很多容易产生问题的bug（漏洞）。

　　这点也可用来解释沉没成本效应。已经投入的成本之所以会影响之后的行为抉择，正在于人们十分重视损失，努力回避损失。而不考虑沉没成本做决定就如同承认了损失，这在心理上往往是很难承受的，人们觉得“输不起”。与改变行为相比，人们宁愿维持现状，所谓人都有惯性和惰性，很多时候，只有在改变带来的获益远远高于维持现状，或者维持现状将超出忍耐极限时，才会做出符合现实情况和理性的决策。

　　这里顺带提一句，沉没成本效应对不同年龄阶段的人所起的作用是不同的。比如，美国西弗吉尼亚大学的几位研究者在2008年发表了一个有趣的研究。他们认为，既然沉没成本效应受到损失的影响，那么对损失越敏感的人，沉没成本效应应当越高。而且以往的研究发现，年轻人会更多关注负面信息和情绪，而老年人更多关注正面信息和情绪。那么照理来说，老年人沉没成本效应应该低于年轻人。他们用本文开头那样的例子分别提问老年人和年轻人，结果发现，与免费电视节目相比，当节目付费时，更多的年轻人会选择看更长的时间，而更多老年人当发现节目不好看时，无论付费与否，选择继续看下去的时间是一致的。似乎老年人对损失更加“淡定”，决策更理性，不会受沉没成本的牵绊。

　　当然，这个结果也有禁不住推敲的地方，比如这里的沉没成本很低，只有十几美元；而老年人的经济能力是否更强，所以损失一点无所谓？中国老年人的行为习惯也不大符合这一研究结果，关于这个问题，还需要更多的研究来验证。

　　如何避免沉没成本效应

　　既然过多关注沉没成本会将我们引入歧途，那么如何来修复这个心理机制的bug，避免不良影响呢？

　　我们应当把视线从沉没成本上移开，变换视角考虑此时此地的处境，并以自己为出发点。

　　比如2009年美国西北大学的几位管理行为学家以eBay网拍卖活动为例，总结了他们的研究结果，并建议说，买家要尽量忽略沉没成本，尤其不要被一开始报价很低的商品诱惑而不断出价提高价码。应当对商品本身的价值进行调查，做到心中有数，并且衡量自己的预算，想清楚自己愿意出多少钱，觉得这个东西值多少钱。而不是把注意力都放在 “我已经关注了好久，得不到就太亏了”等想法上。

　　以此类推，如果在维持关系还是分手的问题上犹豫不决的话，你可以问自己：抛却和这个人做了多年男女朋友的事实，一切从零开始抉择，你是否还想和这个人在一起？他（她）身上有哪些你喜欢和欣赏的特点或品质，又有哪些行为是你不能接受的？这个人是否适合你？抛开沉没成本不考虑，事情是否会变得明朗一些呢？

　　不过话说回来，沉没成本效应可以避免，沉没成本往往不可避免，付出一些代价，才